Definition von Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping ist ein Prozess, bei dem die gesamte Kundenreise detailliert erhoben und analysiert wird, um die verschiedenen Touchpoints, Emotionen und Interaktionen einer Persona mit einem Unternehmen zu verstehen. Eine Customer Journey Map erklärt, warum sich eine Persona auf eine gewisse Art und Weise verhält. Dies ist der Ausgangspunkt des Unternehmen, die Customer Experience zu verbessern.
Eine Customer Journey Map wird immer mit Kunden erhoben. Eine in einem Unternehmensinternen Workshop gemappte Customer Journey stellt eine Hypothese dar (auch Proto-Journey genannt) und muss mit Kunden verifiziert werden, um keine Entscheidungen zu treffen, die lediglich auf Annahmen basieren.
Customer Journey Mapping im CX-Kontext
Im Customer Experience Management ist das Customer Journey Mapping ein zentrales Instrument, es bildet die Wirbelsäule der Disziplin dar.
Von der Customer Journey geht es „nach unten“ in die operativen Tätigkeiten: in die Erlebnisse an Touchpoints und den Prozessen.
Von der Customer Journey aus „nach oben“ geht es hoch in strategischen Tätigkeiten und Entscheidungen. Customer Experience Management trägt wesentlich zu extern und intern wirkenden Unternehmensstrategischen Entscheidungen bei.
Vorteile von Customer Journeys
Eine optimierte Customer Journey kann zu einer höheren Kundenzufriedenheit, stärkeren Kundenbindungen und einer Steigerung der Konversionsraten führen. Sie ermöglicht es Unternehmen, das Kundenverhalten besser zu verstehen, zu vorhersehen und personalisierte Interaktionen zu schaffen, die den Kundenbedürfnissen entsprechen.
Nachteile von Customer Journey Mapping
Während die Erhebung der CJ Map nur wenige Wochen dauert, kann dies, wenn nicht von vornherein im Projekt eingeplant, als „Verzögerung“ wahrgenommen werden, die sich ein Projekt nicht unbedingt leisten kann. Weshalb es wichtig ist, durch gezielte Massnahmen sicherzustellen, dass CX schon früh in Projekte eingebunden wird.
Mit der Zeit kann das Management der erhobenen CJ Maps zu einer hohen Komplexität führen. Die Übersicht zu behalten sowie die Abhängigkeiten zu managen kann mit der Zeit schwer fallen. Tools wie theydo (https://www.theydo.com/) können hier sehr hilfreich sein, um alle Informationen an einem Ort zu managen.
Wichtige Überlegungen beim Customer Journey Mapping
Daten
Um die benötigte Tiefe zu erlangen (das „warum“ von Kundenverhalten erklären), muss im Mapping-Prozess mit Kunden gesprochen werden. Kundeninterviews stehen im Zentrum des CJ Mappings. Sind Daten vorhanden, können diese als Input-Geber davor schon analysiert werden, sollten aber auf jeden Fall danach genutzt werden, um die CJ Map anzureichern und z.B. die Relevanz gewisser Touchpoints zu prüfen.
Vorgehen
Es bestehen die Risiken, zu einfach oder zu komplex zu denken.
Nur ein interner Workshop um eine CJ Map zu erstellen wird nicht ausreichen, um aussagekräftige Insights zu generieren. Monatelange Analysen und Tool-Einführungen bringen die PS auch nicht auf die Strasse sondern nur Fragen, was CX nun bringt.
Wir empfehlen:
Schritt 1: Interner Hypothesen Workshop
Schritt 2: Interview von 15-20 Kunden
Schritt 3: Analyse
Praxisbeispiel von Customer Journey Mapping
Ein Einzelhandelsunternehmen stellt anhand von Reviews fest, dass beim Kauf von Kleidung etwas nicht mehr stimmt. Das CX-Team will das in der Tiefe besser verstehen und erstellt in wenigen Wochen die Customer Journey Map. Die Map zeigt alle Phasen des Kaufprozesses, von der Online-Recherche über den Besuch im Geschäft bis zur Rückgabe von Produkten. Sie stellen fest, dass eine spezifische Persona in der Kauf-Journey mit einigen Touchpoints unzufrieden ist. Einige Prozesse werden nur noch online angeboten, was für diese Persona zu unpersönlich ist. Da diese Persona den Grossteil des Kundenstammes ausmacht, testet das CX-Team Lösungen, um einige zentrale Touchpoints persönlicher zu gestalten. Mit den Ergebnissen aus den Tests überzeugt das CX-Team das Management, die Massnahmen auf das gesamte Unternehmen auszurollen.
Verwandte Begriffe zu Customer Journey Mapping
Touchpoints, Customer Experience, Kundensegmentierung, Kundenlebenszyklus, Outside-In-View, Personas, Customer Journey, Customer Lifecycle Journey, Outside-In-Mindset, Customer Journey Management.
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